2022年6月28日 星期二

故事行銷聖經

故事行銷聖經:好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引
第一篇 行銷革命
- 資料與故事的差別在於:資料只列出發生的事件,故事卻解釋事件如何發生及為何發生;
資料藉由數量和頻率說明事實,故事則接露事實背後的因果關係。
故事將不相關的因素排除在外,專注於動態變化,
然後將事實主體重新架構,將事件連結成一段時間內發生的一連串因果關係。
- 廣告盲化(Banner Blindness)

第二篇 故事創作
- 故事設計的八個階段
第一階段:目標受眾。首要原則:意義深遠的情緒感染
第二階段:主題。首要原則:平衡
第三階段:引發事件。事件基本原則:失衡
-- 引發事件(inciting incident)是一個出乎意料的事件,讓核心人物的生活因此失衡,
為整個故事揭開序幕。核心價值的中立狀態突然向正面或負面扭轉。
無論如何,這個重大改變讓主角備受壓力。
第四階段:欲望對象。首要原則:未被滿足的需求
第五階段:第一個行動。首要原則:策略選擇
原則一:異質策略;原則二:規避風險
第六階段:第一個回應。首要原則:違反期望
第七階段:危機中的選擇。首要原則:頓悟
第八階段:高潮反映。首要原則:結局
第六章 Just Do It!號召行動的故事
- 創作目的導向型故事
第一階段:三個目標
步驟一:研究目標受眾
第二步驟:界定需求、慾望及問題
第三步驟:設計目標行動

第二階段:主題
步驟一:找出核心價值觀
步驟二:選擇主角

2-1.以資源為主的企業
--在這種情況下,企業對企業的行銷就會以企業作為故事主角,講述自身的故事。
2-2.以產品為主的企業
--這類企業的行銷故事通常以產品作為核心角色,搭配擬人化的聲音、個性或人格。
2-3.以服務為主的企業
--這類型的行銷活動習慣將這些傳業人員塑造為幫手,而非英雄,而客戶則被塑造為主角
第三階段:引發事件
第四階段:慾望對象
第五階段:第一個行動
第六階段:第一個回應
第七階段:危機中的選擇
第八階段:高潮反應

第三篇 讓故事奏效

- 想知道故事對提高品牌親合度的影響力,就必須關注三個關鍵指標:
自然觸及受眾構成,以及參與度
- 如果你直接向消費者推銷產品或服務(B2C),一樣可以使用上述三個指標來衡量是否成功:
觸及率(受眾規模)
受眾構成(真正觀看內容的受眾),以及
參與度(受眾花在內容上的時間、回訪率和在社群媒體的分享率)

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