行銷源典：任意行銷首部曲
第一篇 前傳：行銷歷史與行銷學派
行銷哲學的核心思維與定義
- 管理領域中程序學派講求的是管理者對事的管理，主要討論如何計畫、組織、與控制等議題。
行為學派講求的是管理者對人的管理，主要討論溝通、激勵、與領導等方法。
管理科學學派探討的是管理者如何做決策。制定決策牽涉到兩種管理技能，
一是預測，對未來的情勢進行預測，二是資源的最適配置，思考何時應該用多少人做多少事。
預測源自於統計學的訓練，而資源最適配置則奠基於管理數學的訓練。
- 行銷之所以有別於管理，主要的原因是管理著重企業內部的效率，
而行銷則強調企業從外部去開創或創造市場。
- 企業經營活動大體分為兩類，價值創造(value creation)與價值專屬(value appropriation)。
價值創造的活動，意指企業透過研發產生出創新的構想。
價值專屬，意指企業使其創造的價值能被消費者接受，最終完成交換、獲取財貨，
以實現企業所創造的價值，並且該價值能專屬於公司。
消費者行為的異質性與動態性
- 行銷人員必須要掌握住兩個關鍵的消費者行為的特質：異質性與動態性。
- 消費者各有不同的出生背景、人格特質、生活經驗，造就出每一個消費者的思考、行為、
需求各有特色，這就是消費者的異質性。市場上消費者的差異很大，
由於消費者的異質性很高，反映出市場上充滿各種不同的需求。
身為行銷人員最大的責任，便是時時刻刻注意市場上是否存在不同的消費需求。
- 行銷管理提供的是行銷理論的基本功，若是想要針對消費者行為有更深入的了解，
可以參考消費者行為的相關理論。而行銷實務技術可以參酌行銷研究的方法，
進一步學習如何尋找與分析消費者的異質性。
- 消費者的行為不僅僅是人與人的差異性，同一人的行為在不同時間點也會有所差異，
這就是所謂的動態性。
行銷修練的四大學派
*實體配送通路學派(Physical Distribution and Channel)
*消費者行為學派(Consumer Behavior)
*行銷策略學派(Strategic Marketing)
- 行銷策略學派告訴行銷人員除了要先了解消費者之外，更要積極地透過與競爭對手的差異化策略，
進一步形塑消者不同的需求與認知，以改變市場的遊戲規則。
相較於消費者行為學派著重回應消費者需求的前提假設，並以此假設作為發展行銷策略的限制條件；
行銷策略學派出截然不同的觀點，認為消費者需求不該是發展行銷策略的限制，
廠商可以利用本身資源的優勢，透過行銷策略來形塑消費者行為。
*行銷決策模式學派(Marketing Decision Models)
- 行銷決策模式學派的基礎訓練是統計，將統計應用於分析大量的交易資料，並且隨著顧客交易資料庫的發展，統計方法也漸趨複雜。
- 行銷決策模式學派之所以重要，是因為行銷人員可以觀察到消費者的實際購買行為，學術研究也開始可以回頭檢視許多行銷理論的真諦，使行銷的思惟也產生重大的轉變。
例如傳統行銷強調的是完成交易，然而隨著資料庫的發展，行銷人員可以觀察消費者的歷史動態，開始思考與消費者建立長期關係。現今所討論的顧客關係，是透過電腦的協助，進行大量的客製化的行銷策略，以便於管理動輒上百萬顧客人數的關係。
- 顧客關係的建立需以個體或個人為基礎，所以從橫剖面的層次觀之，行銷人員對於不同的客戶要維繫不同的關係「異質性」；從縱斷面的角度論之，行銷人員對於同一客戶在不同的時點上要有不同關係維繫的作法「動態性」。
資料庫行銷簡單的說就是依據客戶資料庫中各項有關客戶交易行為的歷史紀錄、產品編碼知識庫以及個人資料庫等，透過現代高等統計分析的決策模式，以掌握客戶行為的異質性與動態性。
- 行銷人員如果要精通行銷，應該對於四個學派的基本訓練「數學、心理、經濟、統計」及其相關的研究都要有很深入的了解與吸收，如此才能掌控日益複雜的市場環境、變化詭異的競爭態勢、與捉摸不定的消費行為。
- 消費者行為學派告訴我們要先了解消費者的想法與行為，然後按照消費者的想法與需求來設計企業的行銷策略，去因應(to adapt)、回應(to respond)、滿足(to satisfy)消費者的需求。這種被動回應消費者需求的概念，稱之為被動式行銷典範。
八十年代策略學派興起後，告訴我們廠商除了要了解消費者之外，可以依照自己的資源優勢，試圖去主動地重新塑造消費者需求或行為，以求與競爭對手進行差異化，這種根據策略學派所發展的行銷策略思惟，稱為主動式行銷典範。
- 到了1990年代，行銷決策模式學派伴隨著企業開始建立客戶資料庫而逐漸興起。由於資料庫的建立，廠商除了可以透過資料庫觀察到個別顧客最近一次的交易資料，更可以看到該名顧客的所有歷史交易資料，透過行銷決策模式學派所研究的資料分析方法，廠商可以做到大量客製化，開始與個別顧客進行一對一的互動，與顧客建立長期互動關係。
這種形式之下的行銷哲學思維稱之為互動式行銷典範。
第二篇 演化：行銷思潮之典範移轉
滿足消費者之所需——被動式行銷典範
- 被動式行銷典範的起源是消費者導向，所有一切的行銷策略都是反映消費者的行為或需求狀況。所以前提是：行銷人員是否了解你的消費者？這點牽涉到理論的基礎與實作的方法。
理論的基礎來自心理學的學理基礎，例如消費者對於行銷資訊如何擷取、在腦中如何儲存等等問題。此外針對特定的產品，消費者又是如何選擇？市場競爭態勢又是如何？
對於這些問題，要用什麼方法來了解市場上消費者的認知與態度，
行銷人員必須熟悉許多統計數量的分析工具，亦即行銷研究所介紹的市場調查、統計分析等。
塑造消費者之所需——主動式行銷典範
- 主動式行銷是競爭導向的思維，主張行銷人員除了要了解市場消費者之外，也要了解市場上競爭者的策略。相對於被動式行銷強調由外而內(out-side-in)的觀點，也就是外部消費者的偏好決定廠商所需提供的產品服務；主動式行銷典範則是一種由內而外(inside-out)的觀點，強調企業以本身內部資源優勢為出發點，試圖去改變外在市場環境或塑造消費者行為。
因此，主動式行銷主張供給形塑需求(Supply shapes demand)。
對行銷人員而言，影響或塑造消費者就是要改變消費者的消費習性，或是改變消費者的決策準則。
客製化消費者之所需——互動式行銷典範
- 交易行銷與關係行銷之比較
數位化消費者之所需——連鎖式行銷典範
- 要產生像Amazon.com產品推薦系統那樣的推薦機制，只要透過統計裡簡單的相關係數(correlation coefficients)就可以產生。根據顧客實際交易資料，可以從資料庫中整理出一張橫軸是書本、縱軸是顧客的表格(即所謂的flat file)，這張表格記錄著每一個消費者購買過哪些書籍。
根據這個資料表中的數據可以計算不同書本之間的相關係數。
當某兩本書之間的相關係數越接近1.0時，代表這兩本書同時被消費者購買的機率越高。
