Philip Kotler
菲利浦‧科特勒
出版日期：2011年03月02日
行銷1.0時代 產品導向經營
行銷2.0時代 消費者導向的模式
行銷3.0時代 人性價值導向(human-centricity)
第一部 超強趨勢
第一章 搶灘行銷3.0新大陸
- 行銷1.0、2.0與3.0的比較
- 促成行銷3.0的三股改變力量：協同行銷、文化行銷、精神行銷
第二章 擘劃下一張策略藍圖
- 行銷是環繞著三門學問演變而來：產品管理、顧客管理與品牌管理
- 麥肯錫的行銷4P：開發新產品(Product)、訂定價格(Price)、
進行推廣促銷(Promotion)、建立經銷通路(Place)
- STP流程：市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)
- 行銷概念的演進史
- 行銷的現在與未來
- 根據傅立葉(Susan Fournier)與李萊拉(Lara Lee)的研究，消費者可以組織成群聚式的社群(pools)、網絡式的社群(webs)或中心式的社群(hubs)
- 人性行銷3i：品牌認同(Brand Identity)、品牌誠信(Brand Integrity)、品牌形象(Brand Image)
- 3i模式
- 價值矩陣模型(VBM)
第二部 多向策略
第三章 向消費者傳遞企業使命
- 良好品牌的三大要件：創造 (非比尋常的生意) +
傳播 (感動人心的故事) + 實踐 (提升消費者力量)
- 杜拉克：企業應該從一個好的使命出發，財務報酬才是其次
- 有兩種獨特的方式可以說服他人：(1)採用有事實根據與數字的組合來表達想法，並與他人進行知識性的討論
(2)用動人心弦的故事來包裝想法，挑動人們的感情
- 品牌故事三元素：主角、情節與隱喻
- 三個好的故事情節：具挑戰性、連結人心、有創意
- 查爾曼的七個隱喻：平衡(balance)、轉換(transformation)、旅程(journey)、容器(container)、
連結(connection)、資源(resource)與控制(control)
- 能夠感動人心的故事，都擁有這三種核心要素：主角、情節與隱喻
- 在水平式的世界中，人們喜歡讓無名小卒變成強者。他們視這樣的人物為自己的象徵。
- 用動人的語言傳遞使命
- 將品牌使命行銷給消費者的三大原則就是：非比尋常的生意、感動人心的故事、提升消費者力量
第四章 讓員工成為品牌大使
- 艾瑞克森、戴可沃(Ken Dychtwald)與莫瑞森(Robert Morison)的研究指出，員工可以分成六種類型：
1. 低義務與簡易收入型 2. 彈性支援型 3. 干冒風險、追求報酬型
4. 專業個人與成功團隊型 5. 安全進步型 6. 名留青史型
- 麥肯錫分出四種類型的員工：
1. 跟隨贏家型，追求成長與成就
2. 承擔高風險、追求高報酬型，追求優渥的薪資條件
3. 講究生活風格型，追求彈性
4. 拯救世界型，追求偉大使命奉獻自己的機會
第五章 別想擺脫中間人
第六章 在兩極市場中創造股東價值
- 把企業使命與價值與企業對未來的想像連結在一起，就成為企業願景
- 管理階層有義務傳達永續經營的好處，特別是用財務觀點來說明
財務指標1：改善的成本生產力
財務指標2：來自新興市場機會的更多營收
財務指標3：更高的企業品牌價值
第三部 廣泛應用
第七章 賣產品，更要賣文化
- 用行銷解決社會問題的三個階段
- 社會文化轉型的三個步驟：社會文化的挑戰、選擇目標成員、提供轉型的解決方案
第八章 培育金字塔底層的創業家
第九章 推動綠色策略
第十章 改變世界前的十大信條
信條一：熱愛你的客戶，尊重你的競爭對手
- 感性和理性的主要區分在於感性導致行動，而理性導致結論
- 用關愛照顧你的顧客，並尊重你的對手
信條二：對變革要敏銳，做好轉型準備
- 當時是改變時，要跟著變革
信條三：捍衛名聲，清楚了解自己
- 清楚傳達你的價值，不要輕易放棄
信條四：先服務那些能從你身上獲益最多的客戶
- 企業不需要服務每個人，但是要確定服務的對象是最有意願購買產品的客戶
- 把焦點放在能從你這邊獲得最大利益的消費者
信條五：永遠用好價格提供好的包裝
- 用實惠價格來反映你的品質
信條六：隨時待命，傳播好消息
- 協助你未來的客戶找到你
信條七：找到你的客戶，留住客戶並擴大客戶基礎
- 將你的顧客視為一輩子的客戶
信條八：不論做什麼生意，都是服務業
- 每個生意都是服務業，每個產品都提供一項服務
信條九：持續改善品質、成本與產品推出方式
- 無時無刻都要盡一切可能，改善營運流程
信條十：蒐集相關情報，運用智慧做最終決策
- 有智慧的管理者，不能僅從財務面來考量決策
該是變革的時候了！
