從零開始讀懂數位行銷
第Ⅰ部 什麼是數位行銷
第3章 數位社會的商業模式-Mercari
- 先行者優勢是平台獨贏的原因之一。另一方面，後進者企業亦享有後進者優勢。
後進者只要模仿、改良先行者的技術，就可以做出類似的產品，研發成本相對較低。
另外，即使是最早進入市場的業者，要是沒有設定好轉換成本(Switching Cost)或多歸屬成本(Multi-homing Cost)，無法防止用戶流失到其它平台上的話，就很難維持獨贏狀態。
- 多邊平台(Multi-sided Platform)指的是「連結許多相異的使用者、族群，使他們直接交流，進而產生價值的產品、服務、技術」。所謂的「交流」除了買賣之外，還包括遊戲對戰、借貸、教導與學習等多種形式。
- 多邊平台既是基台，也有著市場媒介者的一面。試思考這兩種特性。電腦的OS或遊戲機(遊戲裝置)等「平台」，可以做為許多產品的基台，帶給顧客價值。Facebook可以作為第三方開發者提供遊戲的基台，也可做為廣告業主刊載廣告的基台。
- 轉換成本：顧客從目前所使用的產品、服務轉換成另一家公司的產品、服務時必須負擔的成本。
- 多歸屬成本：指的是用戶同時使用多個平台，所產生的成本。
轉換成本與多歸屬成本皆屬於「金錢成本」以外的「心理成本」與「手續成本」。
- 數位社會中，平台的轉換成本除了上述成本之外，還包括累積的點數、里程、長期契約優惠、在平台評論系統上獲得的評判、累積的資料與轉移這些資料的手續、靠著會員制度獲得的地位、過去累積的社交網路等等。
第Ⅱ部 數位行銷策略
第9章 通路策略的基礎-Uniqlo
- 流通過程中，中間業者存在的意義：間接流通有三個優點。
1.中間業者介入之後，可以大幅減少社會整體的總交易數。
假設生產者(M)有5人，消費者(C)有5人，在直接流通的情況下，需要5x5=10次交易。現實中的生產者、消費者遠比這個數字多，故銷售業者的存在可以大幅增加交易效率，這也稱做交易數最小化原理。
2.有銷售業者介入時，較方便消費者蒐集生產者、商品等需要的資訊。銷售業者會與多家生產者交易，故可整理出各家產品在同一時間點的橫斷面資訊。消費者之所以能在家電量販店比較多種電視的效能，就是因為量販店整理了各家產品的資訊。另外，銷售業者也可將消費者的需求整理成同一時間點的橫斷面資訊。便利商店的POS系統(Point of Sale，銷售時點情報系統)之所以有用，就是因為銷售業者整理出了消費者的橫斷面資訊。這叫做資訊簡約、一致原理。
3.銷售業者會集中管理存貨，以因應需求的非預期變動，這種做法可以減少社會整體的庫存量。現代的生產過程會有計畫地進行，使商品的生產速度維持一定規律，然而消費行為並不像生產行為那麼規律。在SNS等宣傳的影像下，某項商品可能會突然大賣，或某項原本預期會大賣的商品完全賣不出去。銷售業者可統計各物流中心的庫存量，進而將各店面的必須庫存量降至最低。這叫做庫存不確定性原理。
- 商業模式變化的背景：積極活用資訊系統，可將店面銷售情況迅速傳達給企劃、生產、販售部門，使構成這個商業模式的各部門能迅速做出反應。具備物流能力後，就更能依照販售狀況，彈性管理生產、流通。也就是說，拜資訊系統與物流系統之賜，Uniqlo得以建立比過去更為細密、更為彈性的生產、流通計畫。就結果而言，Uniqlo錯過熱銷產品、庫存過多的情況明顯減少，而能持續製造高品質、低價格的產品。
第12章 推廣策略的延伸-TripAdvisor
- 消費者評論的動機：「從各種產品或服務中做出選擇時，有一定風險」。
風險越高，就會讓人越想尋求其它使用者的評論以降低風險。
所謂的風險，包括對產品或服務的期待落空的「功能性風險」；
造成金錢損失，或產品、服務的價值比支付金額低的「金錢性風險」；
產品造成疾病、受傷而對身體產生不良影響的「生理性風險」；
在使用產品、服務後，可能招來周圍人們否定的「社會性風險」；
使用產品、服務失敗，損及精神健全的「心理性風險」等。
- 從眾效應(bandwagon effect)與標新立異效應(snob effect)是美國經濟學家Harvey Leibenstein提出的概念。
第Ⅲ部 數位行銷管理
第13章 數位社會的研究-Google
- 傳統行銷的調查研究方式大致上可以分成兩類，一種是事先掌握市場需求與趨勢，提出新的假說(探索性研究)，另一種則是事後測定自家公司行銷活動的效率與效果(驗證型研究)。在數位社會中，正確理解這兩種研究是很重要的事。
- 探索性研究：現在企業已可以即時蒐集、分析社群媒體資料、網站資料、顧客資料等多樣且龐大的資料。舉例來說，化妝品公司萊雅就曾分析過加拿大顧客的特徵，並藉由這些資訊增加旗下品牌植村秀的營業額。首先，萊雅調出網站瀏覽資料，篩選出傾向關心同一個品牌的顧客，就像篩選吃喜歡特定瑜珈課程或特定旅行行程的顧客一樣。接著，將這些使用者引道到同一個品牌，透過顯示型廣告吸引顧客購買。結果，營業額成長為當初的兩倍，單位廣告費用的效果成長為2200%。萊雅目前仍將這種方法活用在其它全球化品牌上。
- 驗證型研究：自家公司的行銷活動也是研究的重要對象。所謂行銷活動效果測定，指的是測定行銷活動的效率與效果，以找出、解決行銷活動的問題。企業可藉此判斷行銷策略的好壞，並應用於下一次行銷策略。測定結果可用於下圖整個客戶旅程。
