行銷學

行銷學(華泰) 第三版 Marketing
2011/05/26
第一章 行銷導論
第二章 行銷環境
第三章 行銷資訊與行銷研究
- 行銷研究的步驟：
(1)界定研究問題與研究目的 - 在界定問題時，要特別注意問題本身與問題徵兆的不同。
例如，感冒是問題，流鼻涕與咳嗽是徵兆。問題解決了，徵兆自然消失。
(2)進行背景分析
(3)規劃研究設計 - 行銷常見的研究方法包括：觀察研究法、調查研究法、實驗研究法、焦點群體法與深入訪談法。
(4)設計資料蒐集工具 (5)定義抽樣程序 (6)實際蒐集資料 (7)分析資料、呈現研究結果

第四章 消費者市場與其購買行為
- 消費者的購買程序：問題確認、資料蒐集、替代方案評估、制定購買決策、實際購買行為、購後行為。

第五章 組織市場與其購買行為
- 組織購買者類型主要包括：製造廠商、中間商、服務性組織、政府組織、非營利組織。
- 市場組織特性：延伸性需求、需求彈性較低、聯合需求、波動大的需求。
- 組織的購買程序：問題的確認、一般需求描述、設定產品規格、尋求供應商、徵求報價、選擇供應廠商、實際採購以及訂約、績效評估。

第六章 市場區隔與定位分析
第七章 產品管理
- 產品的種類：消費品(便利品、選購品、特殊品、忽略品)、工業品(原物料、零組件、耗材、資本設備、輔助設備、商業服務)
第八章 新產品開發與產品生命週期
第九章 服務行銷

第十章 制定價格
- 價格的制定包含：
(1)訂價目標的設定 - 訂價目標可分為：利潤導向、銷售導向、維持現況導向、短期求生導向、非經濟性導向。
(2)分析需求、成本、價格和利潤的關係 (3)選擇訂價策略
(4)決定訂價方法 - (a)成本導向的訂價方法(成本加成訂價法、目標報酬訂價法、價格底線訂價法)
(b)競爭導向的訂價方法(流行訂價法、拍賣定價法、談判訂價法)
(c)顧客導向的競爭方法(認知價值訂價法、習慣訂價法、需求回溯訂價法、價格訂價法、心理訂價法)
(5)牌價的微調
- 多項產品的訂價策略 - 全產品單一價格、互補訂價、搭配訂價、產品線訂價法

第十一章 行銷通路與實體運配
- 實體運配系統包含(1)訂單處理子系統 (2)物料處理子系統 (3)倉儲子系統 
(4)存貨控制子系統 (5)運輸子系統
第十二章 推廣策略與行銷溝通
第十三章 廣告
第十四章 人員銷售
第十五章 促銷與公共關係
第十六章 行銷的執行與控制