行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維
Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital
作者：Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
第五章 新顧客體驗路徑
- AIDA是描述顧客體驗路徑最早、也最廣泛接受的一個模型，這模型將顧客體驗路徑分成
注意(Attention)、興趣(Interest)、慾望(Desire)和行動(Action)階段。
- 凱洛格管理學院的洛克(Derek Rucker)修正為「4A架構」，將顧客體驗路徑分成
認知(Aware)、態度(Attitude)、行動(Act)和再次行動(Act again)四個階段。
- 但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程顧客體驗路徑應該重新修改成5A架構，包括
認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)和倡導(Advocate)。
-認知(Aware)是讓消費者有品牌印象、訴求(Appeal)是讓消費者被品牌吸引、
詢問(Ask)是讓消費者對品牌好奇、行動(Action)是讓消費者對品牌購買，
倡導(Advocate)則是讓消費者為品牌說話。
第六章 行銷生產力指標
- 有兩個與5A架構一致的指標值得衡量：
(1)購買行動比率(purcase action ratio)：衡量企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效。
(2)品牌擁護比率(rand advocacy ratio)：衡量企業將品牌知名度轉換成品牌擁護的成效。
- 在行銷領域裡，顧客的好奇心來自提供顧客有吸引力、但不會太多的知識。因此創造顧客好奇心涉及的方法稱為內容行銷(content marketing)，這是一系列創造和傳播與顧客生活相關、而且與品牌高度連結內容的活動。
第七章 顧客行為與產業特性
- 四個主要的顧客體驗路徑：門把型、金魚型、喇叭型和漏斗型。
每一種都有特定顧客行為模式何不同的挑戰。
- 如果以品牌擁護比率的中位數和分布範圍分別當作橫坐標與縱坐標，可以得出四個主要產業分類。
- 品牌經營：
在品牌擁護比率中位數較高、分布範圍較廣的產業，顧客通常願意推薦幾個領導品牌。
這類品牌的成功關鍵因素是品牌經營(brand management)，
也就是發展好的品牌定位，並透過行銷傳播加以執行。
消費性包裝產品就是代表，行銷人可向消費性包裝商品領導企業學習，
例如寶僑和萊雅(L'Oreal)。
- 銷售通路管理：
品牌的成功取決於關鍵市場的通路，以及產品是否可以讓顧客容易取得，
主要成功因素在於銷售通路管理(channel management)，發展全通路策略來促使顧客購買。
零售業是這類品牌的典型，百貨公司、專門店和網路商城就是以高顧客推薦率著稱。
梅西百貨和亞馬遜是其中的領導品牌，行銷人可以效法他們的行動手法，運用傳統和數位媒體把顧客帶到購買通路。
- 服務管理：
顧客體驗通常呈現兩極化，感到滿意和覺得挫折的顧客人數相當。領導品牌通常比其他品牌其功更出色的服務，而且有更高的品牌親和力。其中一個例子就是航空業。英國顧問公司Sky-trax選出的全世界前十名的航空公司中，中東的卡達航空和亞中都新加坡航空就以出色服務著稱。
它們成功的關鍵因素在於服務管理(service management)，管理服務流程、服務人員與實體環境。
- 銷售人員管理：
競爭品牌必須努力將產品和服務推向市場，因此成功因素在於銷售人員管理(salesforce management)，管理有生產力的銷售人員，並推出適當的銷售活動。
第三部 數位經濟時代的行銷戰術
第八章 人本行銷，提升品牌吸引力
- <沒有職稱的領導人>(leaders without titles)提到，橫向領導人即使沒有領導權，
也有吸引其他人的六種特質。包括充沛的活力(physicalit)、充滿知性(intellectuality)、
社交性格(sociability)、情感豐富(emotionality)、性格鮮明(personability)和道德感(morality)。
這六種特質組成一個完整的人，一個成為模範典型的人。如果品牌想要向朋友一樣影響顧客，而不是用更高權力控制他們，就需要具備這六種人格特質。
第九章 內容行銷，創造顧客的好奇心
- 內容行銷的目的可以分成兩類。
1.銷售有關，包括創造潛在顧客、達成銷售目標、交叉銷售、追加銷售和銷售推薦；
2.品牌有關，包括品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度和宣傳。
- 內容行銷人應將重點放在某個次文化族群感興趣的主題上，如在家自學、3D列印、賞鳥、健美等。
這些人較容易聚集在同一個社群裡，相互傳播相關內容。
- 在數位世界裡，最常見的付費媒體通常包括網路橫幅廣告(Banner Ads)、出版商聯合網絡(affiliate networks of pulishers)、搜尋引擎廣告、付費社群媒體置入和手機廣告媒體。
品牌通常會根據曝光次數(impressions，內容出現次數)，或
行動次數(觀眾確實採取行動，如點擊、註冊或購買次數)付費。
運用付費媒體通常是為了觸及和取得新的潛在觀眾來建立品牌知名度，並帶動自有媒體通路的流量。
* 內容行銷效果評估：
- 有五種可衡量的指標，包括
1.能見度(visible，衡量認知階段)2.喜愛度(relatale，衡量訴求階段)3.搜尋度(searchable，衡量詢問階段)4.行動度(actionable，衡量行動階段)5.分享度(shareable，衡量倡導階段)
- 能見度指標衡量的是觸及率和品牌認知，常見指標包括：
- 曝光次數(impressions，內容被觀看的次數)
- 不重覆訪客(unique viewers，多少人實際觀看了內容)
- 品牌記憶(brand recall，多少比例的人記得品牌名稱)
- 喜愛度指標衡量內容引起訪問者興趣的程度，包括：
- 每位訪客的網頁瀏覽數(pages views per visitor，訪問內容網站時所瀏覽的網頁數)
- 跳出率(bounce rate，只瀏覽一個網頁就離開的人數比例)
- 網站停留時間(time on site，到訪的持續時間)
- 搜尋度指標通常衡量用搜尋引擎是否容易找到內容，重要指標包含：
- 搜尋引擎排名(search engine position，在搜尋引擎打入關鍵字之後，內容出現的位置)
- 搜尋引擎推薦(searc engine referral，從搜尋引擎進入企業網站的訪問者)
- 行動度指標可能是最需要追蹤的重要指標，這是衡量內容是否成功驅動顧客採取行動，包括：
- 點擊率(click-through-rate，點擊次數占曝光次數的比例)
- 其他行動轉換率(other call-toaction conversion rate，訪問者採取某個完整行動，如註冊和購買的比例)
- 最後，行銷人必須追蹤內容被傳播的情形，也就是分享度指標，包括：
- 分享率(share ratio，分享次數占曝光次數的比例)
- 互動率(engagement rate，例如在Twitter上的分享行動占追隨人的比例，這些分享行動包括轉推、按讚、回覆和提及)
第十章 全通路行銷，完成品牌承諾
- 一般來說，通路可分為傳播通路和銷售通路。
傳播通路包括任何傳送資訊和內容的通路，例如電視、平面媒體、社群媒體、內容網站和客服中心等。銷售通路則包括任何進行交易的通路，如零售商店、銷售團隊、電子商務網站、電話銷售人員和銷售展覽等。有時傳播通路和銷售通路緊密相連，沒有清楚界線。
第十一章 參與行銷，增進品牌親和力
- 在數位時代有三個主要受歡迎的技巧已經證實能有效增加顧客參與。
1.手機APP提升數位顧客體驗
2.透過社群顧客關係管理(customer relationship management,CRM)讓顧客參與對話，提供解決方案；
3.遊戲化機制(gamification)引導顧客做出期望的行為，參與提升度。
這三種方法沒有互相排斥，事實上，行銷人應結合這些方法來取得最好的結果。
- 由於社群媒體的特性，社群顧客關係管理以對話為主。
不像傳統顧客關係管理多是單向和週期性的宣告，社群顧客關係管理需要持續的對話。
這些對話不只是品牌和顧客之間的對話，還包括社群裡顧客與顧客間的對話。
因為社群是由社群動力(social dynamics)所驅動，很少議題可以被隱瞞或孤立。
所有人，包括潛在顧客，都可以看到品牌的回應，並直接參與對話。
- 大數據分析也讓企業了解顧客行為模式，可以幫助行銷自動化，如採取客製化銷售、
交叉銷售(cross-selling)和追加銷售(up-selling)的策略。
