創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣

創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣

Clayton M. Christensen

- 作者強調了解顧客消費「情境」的重要性，產品創新應該從找出顧客消費的「因果」為最終目標，

而不只是把顧客去個性化、當作一個數據分析的群體，從中找出冰冷且沒有脈絡的相關性。

本書提供了一個思考的架構和工具，協助企業主和創新者發掘顧客的用途和脈絡。

- 本書呼應了設計思考的核心和最近興起的「小數據」的主張，以人和同理心為本，去發掘顧客真正想要達到的進展是什麼？以及他們是被置於什麼樣的情境之下？想要完成手上什麼樣的任務？

這些問題無法透過大數據來回答，大數據或許能回答功能面的問題，但是社會面和情感面的問題是更為深層、需要人的脈絡為主體、而非以產品為主體來進行挖掘的，

克里斯汀生認為談到產品創新，這三個構面缺一不可，著重社會面和情感面的產品，也更能創造持久的價值和更高的競爭門檻。
- 「消費者洞察」(customer insight)：當了解消費者的效用後，就要思索；有沒有更好的方法，來達到顧客要的效用？這「更好的方法」就是「創新」從這個方法導出的創新，作者認為可以增加創新產品的成功率。這和現在很流行的設計思考(design thinking)類似，目的也是透過社會學和心理學的研究方法，洞察消費者真正的需要。從而界定產品的定位和競爭對象。

- 根本的問題在於：公司累積的大量資料並未妥善處理，無法據此可靠地預測哪種概念可行。

那些資料只告訴你「這個顧客看起來跟那個顧客很像」、「這個產品和那個產品有類似的功能」、

「這些人過去有相似的行為」或「六八%的顧客表示比較喜歡A版本，而不是B版本」。

但那些資料都沒有告訴你，為什麼顧客會做出那些選擇。

第一部 用途理論

第1章 不能只有破壞性創新

- 「一體不適用」(one-size-fits-none)的產品，對任何顧客來說都派不上用場。

第2章 重點不是產品，而是顧客想要的進步
- 「情境」(circumstance)這個概念是內含在用途中的一部分。

用途的界定一定和特定的脈絡有關，這樣才能開發出成功的解決方案。

- 用途本來就很複雜多元，它不只有功能面的用途，還有社會面和情感面的用途。
很多創新往往把焦點集中在功能面或實務需求上，但消費者在社會面或情感面的需求可能遠遠超過功能面的需求。

第二部 用途理論的應用

第4章 發掘顧客要完成的任務
- 以下是發掘用途的方法：

1. 從生活中尋找
2. 從「尚未消費」中尋找機會
3. 變通與勉強湊合的作法
4. 探究沒人想做的事
5. 不尋常的用途

第5章 聽出顧客沒透露的心聲
- 發掘任務只是第一步。你向顧客推銷的是進步，而不是商品。
為了開發出顧客真正想要雇用(而且一再雇用)的方案，你需要觀看用途的完整情境，

以及阻礙顧客雇用產品的障礙。

第三部 用途導向的組織
第7章 以用途為核心建構組織

- 一般來說，資源可以替代、可以買賣。產品往往可以輕易複製，

但公司為了提供用途而整合流程，可以營造出完美的體驗，從而變成一種競爭優勢。

- 用途理論不僅改善流程精進的方向，也會改變衡量成效的方式。

它把關鍵的績效標準從「內部的財務績效指標」轉變成「外部的顧客效益指標」。
- 設計合適的衡量指標很難，但非常重要。

- 層疊謬誤(stack fallacy)是指工程師容易高估自己開發的技術，

但低估技術用來為顧客解決問題、獲得基部的指標。

第8章 解讀創新資料的謬誤

- 顧客想要的不是四分之一的鑽頭，他想要的是四分之一的洞。
- 顧客想要的不是產品，而是解決問題的方案。

彼得·杜拉克也曾經提出警告：顧客花錢買下的東西，通常不是顧客自以為賣出的東西。
- 研究常用來佐證資料，而不是用來促進富有想像力的洞見。

延伸閱讀：托馬斯·強森和羅伯·卡普蘭<轉捩點上的成本管理>

(Relevance Lost:The Rise and Fall of Management Accounting)