第一部分 基礎概念
第一章 贏家與輸家之間的行銷區隔
- 認識15個關鍵行銷計量指標
- 行銷預算花在哪？決定你是贏家還是輸家
- 行銷預算支出類別：
1.製造需求行銷 2.品牌化與知名度 3.顧客權益 4.形塑市場 5.基礎建設
第二章 量化行銷數據，該從哪裡著手？
- 數據導向行銷的5大障礙
突破障礙1：萬事起頭難
突破障礙2：無法辨別行銷活動的因果關係
突破障礙3：缺乏數據資料
- 我要為顧客提供什麼樣的價值，才能讓他們提供資料？
突破障礙4：缺乏資源與工具
突破障礙5：公司其他人拒絕改變
- 為什麼在第一線推動改革如此困難？
因為人們會高估自己既有那套做事方法的價值，並低估改變能夠帶來的價值。
要推動變革最好用的動機，就是製造一個危機：
--我們的預算要被砍36%了，必須極力爭取未來的行銷支出。
--我們的市佔率正在大幅下滑。
--我們的折扣行銷策略，已損及公司的整體獲利能力。
--我們的顧客正在大量流失，而且還不知道那些人是大咖顧客。
--我們的競爭對手在行銷上老是壓著我們打。
- 那麼要如何獲得上級注意，讓你在這場變革中佔有一席之地呢？
每個人都喜歡贏家，因此我要不厭其煩地再次提醒你：
先從小處著手，盡快取得成果，你周遭的人就會注意到你。
接下來你要再做出成績，這可以造就改變的動能，影響他人，
為你在公司裡建立起聲望跟可信度。大家都想要加入連創佳績的團隊
，因此務必設法讓同事們流傳你正在做的事，
並且讓他們看到遵循數據導向行銷原理時，事情會變得多麼順利。
- 只要你能「量測」某件事，就能夠對它加以控制。
- 就行銷而言，讓計量指標跟量測結果在公司內部「公開」，也能夠激勵人們改變
，不過前提是你所量測的東西必須正確。許多公司激勵的是多做活動，
而不是多做出成果，因此重點是要能量測「能夠確實衡量行銷成果」的計量指標。
- 要讓公司裡的資深主管支持並推動相關工作，難度可能堪比攀登聖母峰，
因此，掌握公司的政治氣氛是非常重要的事。先找到想法相近的主管，
讓他們看到運用數據的結果，有可能使行銷工作變得更好、更快、更聰明，
尤其是讓成本變得更低廉後，更能促使他們大力支持配合。
只要你能讓資深主管覺得，新的數據導向行銷是「他們的點子」而不是你的，
那麼距離成功也就不遠了。
- 執行(或升級)數據導向行銷的企劃流程
- 從蒐集正確的資料著手，迅速獲致成功。問問你自己有哪20%的數據，會產生80%的價值。
- 利用正確的計量指標跟實驗測試行銷點子，突破難以辨別因果關係的障礙。
只要做一些小規模的實驗，就能大幅改善行銷績效。
- 手上的資料不夠嗎？行銷量測可以為未來的行銷支出背書，
等於用1%的努力，獲得99%的價值。
- 要獎勵有做出行銷成果的人，而不是獎勵做出很多行銷活動的人。
把量測結果跟改變行銷文化的動機掛勾，並訓練員工去運用新的工具跟方法。
第三章 10大古典行銷計量指標
- 1960年代誕生的「購買漏斗」(purchasing funnel)行銷行為影響模型指出，
不同的行銷活動，可以引導顧客走過(品牌)知名度、
評估、試驗、建立(顧客)忠誠度等4個階段。
也就是說，經過設計的行銷活動，會像一個漏斗般地「導流」顧客，
從品牌知名度開始，最終令其成為忠實顧客。
- 10大「古典」行銷計劃指標
Tips1：知名度行銷(Awareness Marking)
1號計量指標：品牌知名度(brand awareness)=顧客有多麼容易想起某項產品或服務
Tips2：評估式行銷(Evaluation Marketing)：是透過讓顧客比較不同的產品或服務，促進顧客的購買意願。舉凡產品白皮書、列出產品益出跟特色的平面廣告、產品說明小冊子與介紹產品的網站等，
都屬於評估式行銷。
2號計量指標：試駕(test drive)=顧客在購買前預先測試產品或服務
Tips3：忠誠度行銷(Loyalty Marketing)：重了重複銷售的數據以外，「客戶流失率」是另一個反應顧客忠誠度的關鍵計量指標。
3號計量指標：客戶流失率(churn)=既有顧客不再回購產品或服務的百分比(通常以1年為量測標準)
- 不知道哪些人是自己客戶的公司，往往也不知道客戶流失率是多少，因次一旦取得這些數據，
量測出來的客戶流失率，很可能會令你大吃一驚。
Tips4：未來銷售的領先指標-顧客滿意度(Customer SATisfaction，CSAT)
4號計量指標：CSAT=顧客滿意度，量測方式：你會把這項產品或服務，推薦給你的朋友或同事嗎？
-有幾個計量指標是從CSAT衍生出來的，比方說「淨推薦值」(Net Promoter Score)。
Tips5：量化「行銷活動績效」的計量指標
5號計量指標：活動接受率(take rate)=接受行銷提案的顧客百分比
- 就網路行銷來說，點擊率(Click-Through Rare,CTR)乘以訂單轉換率(Transaction Conversion Rate,TCR)就當於用網路曝光點擊數來量測活動接受率。
- 潛在客戶轉換率是試用階段的另一個關鍵計量指標，它同樣會反映在營收上。
6號計量指標：利潤(profit)=收入-成本
7號計量指標：NPV=淨現值(Net Pressent Value)
8號計量指標：IRR=內部報酬率(internal rate of return)
9號計量指標：回收期(payback)=行銷投資回收成本所需的時間
- 在行銷的角度上，「顧客終生價值」(Customer LifeTime Value，CLTV)
是一個可以用來前瞻未來的關鍵計量指標範例。
10號計量指標：CLTV=顧客未來價值
- 行銷計分卡通常是給某種特定類型的活動專用，相對的「平衡行銷計分卡」
(Balanced ScoreCard，BSC)所使用的計量指標，可分為三大類：
戰略性指標(領先/前瞻)、戰術性指標(落後/回顧)、營運性指標(內部)。
- 戰略性指標是前瞻的計量指標，包括品牌化、品牌知名度跟顧客滿意度在內，
此外，評估行銷方案的試駕計量指標，以及評估顧客未來價值預測模型所用的CLTV，
也都屬於這一類；財務計量指標則可用於製造需求行銷與某些顧客的行銷活動；
至於營運計量指標是從內部去衡量行銷活動，就營運的觀點去評估行銷活動的效果會有多好。
- 行銷活動要依循大戰略進行，然後再據此選定計量指標。舉例來說，倘若行銷活動的目標是要同時提升品牌知名度和銷售收入，那麼計量指標就應當重於「品牌知名度」和「CSAT」；製造需求行銷的關鍵財務計量指標，反映營運績效的活動接受率，以及與行銷活動有關的成本與績效量測結果。
倘若行銷活動獲得成功，計分卡就可以提供實實在在的數據，
為後續的行銷經費背書；就算事情進行得不太順利，計分卡也能夠提早示警，
讓你知道行銷活動的狀況不妙。
第二部分 15個大幅改善行銷績效的計量指標
第四章 5大非財務計量指標
- 1號計量指標：品牌知名度
問題1：提到某項產品或服務，你會最先想到哪間公司或產品？
問題2：提到某項產品或服務，你還聽說過哪些公司或產品？
- 如果你能夠量測到誰做了試駕之後購買產品，就能夠價算出轉換率。
試駕轉換率等於「購買數」除以「試駕數」，我們假設試駕轉換率是20%，
也就是每100次試駕會增加20次產品購買，那麼試駕就能夠跟現金產生關聯，
不過你必須要能夠同時追蹤特定顧客的試駕跟購買行為才行。
- 品牌知名度(1號計量指標)：擁有一個很強的品牌，不但能夠使消費者在做購買決策時，
優先想到你的產品或服務，還能使你收取比沒有品牌的競爭者更高的溢價。
利用訪查得到的非財務計量指標，可以追蹤品牌知名度與品牌行銷造成的影響。
- 2號計量指標：試駕=顧客在購買產品或服務之前先行試用。
- 試駕(2號計量指標)：評估式行銷的關鍵計量指標。
設計出能夠刺激消費者試用你的產品或服務的評估式行銷，然後量測銷售額轉換率。
- 3號計量指標：客戶流失率=既有顧客在1年、90天或30天內，不再購買某一產品或服務的比率。
- 客戶流失率(3號計量指標)：評估忠誠度的關鍵計量指標。
減低客戶流失率可對公司獲利性產生深遠影響。
- 4號計量指標：量測顧客滿意度，必須詢問一個重要問題：
你有多願意把xxx產品、服務或公司，推薦給朋友或同事？
- CSAT(4號計量指標)：這個黃金計量指標把品牌化跟顧客忠誠度串聯起來。
CSAT應該要像營收一樣，要主動對它進行管理。
- 5號計量指標：活動接受率
--活動接受率(行銷績效)的計算方式為：活動接受率=接收行銷提案的人數/接觸數
--每位顧客的取得成本(AC)計算方式為：
AC=每次接觸成本X接觸數/接受行銷提案的人數=每次接觸成本/活動接受率
- 活動接受率(5號計量指標)：行銷營運的關鍵計量指標。
提升活動接受率並減低顧客取得成本(AC)，可大幅改善行銷的成本面。
第五章 嘿，把行銷計畫的ROI給我！
- 6號計量指標：利潤=收入-成本
- 7號計量指標：淨現值(NPV)=PV(現值)-成本
- 8號計量指標：內部報酬率(IRR)=金錢在行銷活動或計畫內部的複利率
- 9號計量指標：回收期=「現金利潤」等於「成本」所需的時間
第六章 顧客，並非生而平等
- 10號計量指標：顧客終身價值(CLTV)
- CLTV方程式跟傳統NPV方程式的差別，在於顧客是否「會留下」的或然率p，
又叫做留存率。留存率相當於1減掉顧客跑掉的或然率：p=1-c
c是4號計量指標的「客戶流失率」。也就是說，顧客在一年內會留下得或然率p，
相當於1減掉顧客流失率。
- 把產品綑綁銷售給高價值顧客，還有把他們綁住的好處-倘若顧客想要換到競爭廠商那裡，
轉換成本就變得很大。
- 對於那些負價值的顧客，要想辦法把他們移往成本較低的服務管道，並且積極管理服務成本；
對於那些高價值的顧客，就要想辦法留住他們，並且對其進行增售跟交叉銷售。
至於那些中價值的顧客，則是要找出可以使他們成為高價值顧客的交叉銷售項目，
並且把行銷重點放在這上頭。
找出適合為他們提供的顧客服務與行銷互動方式。
- 10號計量指標：顧客終生價值(CLTV)，是量測顧客未來價值的關鍵計量指標。
- 沒有負獲利性的顧客，只有負獲利性的業務流程或服務管道。
你必須找出這些導致公司價值減損之處，然後加以改變。
第七章 5大網路行銷計量指標
第三部分 更上一層樓
第八章 立即提升5倍績效的敏捷式行銷
第九章 哇，那個產品正是我需要的！
第十章 量化行銷，需要付出多少代價？
第十一章 從仿效到卓越，讓行銷管理最佳化
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